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    客户是一个做花生的企业,介入到蛋白粉这个领域,做的是花生蛋白粉。目前市场上蛋白粉主要是大豆蛋白,例如汤臣倍健,大豆蛋白品类认知已经被汤臣倍健教育出来了。花生蛋白市场上很少,消费者对这个品类没有认知度。

     

    蛋白粉品类已经是一个存量市场,汤臣倍健、安利还有几个细分领域做的好的的品牌,比如专业健身用的康比特乳清蛋白粉。它们都已经牢牢的占据各自的细分市场。从品牌集中度行业集中度、市场集中度基本控制了市场资源、市场主流价位销售网络等这个行业基本上是一个赢家之间的游戏,除非有大的资本计入推动 

     

    一,品类身份的定义

     
    品类意味着战略边界,产品意味着精准制导,从战略推动策略落地。


    我们的战略边界在哪里?

    品类选择就是企业划定自己的战略边界,而这种战略边界需要对自己的实力、市场品类竞争环境、消费容量(显性的和潜在的容量)进行合理评估


    当确定企业的战略边界后,企业的假想敌才能清晰


    正因为品类身份的重要性,往往需要我们从更高的战略视野上考虑品类身份的定义。 


    我们的花生蛋白当前面临三个身份的选择:

    第一个身份是蛋白粉,产品本身所决定。

    第二个身份是代餐饮料,基于蛋白粉饱腹充饥的属性,是一个跨界概念。

    第三个身份是体重管理产品,基于蛋白粉塑形增肌,不但能减重而且对身体健康,是一个品类和消费需求升级的概念。

     

    二,品类聚焦体重管理


    品牌首先就得研究产品,成为产品专家。这个话我还要重复一次。

    在人体内每天摄入各种营养元素中,除了维持生命必须的碳水化合物和维生素外,蛋白质是非常重要的组成部分。相比其他食物,蛋白质能带来更多的饱腹感。

     

    研究蛋白粉后,我发现蛋白粉对身体塑形增肌作用很大,并且蛋白粉添加些成分处理成混合蛋白后就是一杯低热量高营养的代餐饮料。

     

    现在肥胖人群那么多,平常大家吃的又不健康,蛋白粉作为低热量高能量是最适合代餐了,所以我就想到代餐这个品类定位了。

     

    代餐这个概念出来已经有接近10年了,饱腹感是代餐这个品类的核心价值,这个品类竞争对手就包含很多,牛奶面包、大部分的休闲饼干等,品类空间会面临很大挤压。

     

    代餐这个品类定位还有点散,没办法界定品类的边界。因为散,品类对抗性也不强,加上代餐这个词已经有点泛滥了,我就苦苦寻找究竟定位在哪个品类上!

    饱腹,减肥,代餐这些词一个个在我脑子闪过了,继续看大量的资料,知道现在减肥已经到体重管理这个阶段了。

    减肥是很伤害身体,体重管理是基于身体健康前提下的减重!体重管理摒弃了传统的只要体重不要健康的思路和做法,旨在科学瘦身的同时增强身体免疫力,达到终生控制体重的效果。

    看些体重管理方面资料我很快就知道了康宝莱这个品牌,康宝莱也是是蛋白粉代餐来进行体重控制!我们的产品也是蛋白粉,当时那个兴奋啊.....


    研究了一天蛋白粉和体重管理的资料,很多概念出来了。

    体重管理专家

    体重管理蛋白混合饮料

    代餐终极解决方案

    体重管理蛋白混合饮料 标准体重的稳固基石

    减的不松不垮 塑形的“秘密法宝”蛋白质


    同时体重管理这个市场容量看看康宝莱这些年就知道了,这是个增量市场,汤臣倍健去年也出了一个体重管理品牌“十二篮”。这更让我对体重管理这个定位有信心了!

     

    三,坚持轻食主义 !让体重更轻一点!

     我在看资料时发现一个词“轻食”。

    轻食这个词最早来自欧洲,当地人的午餐大多是简便又快捷的只要满足果腹的需求就可以了。现在无论是对于年轻人还是长者而言,都希望自己身体变得更健康轻盈,这也是良好生活品质的最佳体现。


    近几年“轻食主义”风正在流行。

    1,轻食就是提倡在一定的热量限制内,尽量选择饱腹感强的食物。

    2,轻食在人体内每天摄入各种营养元素中,除了维持生命必须的碳水化合物和维生素外,蛋白质也是非常重要的组成部分。相比其他食物,蛋白质能带来更多的饱腹感。

     

    轻食已经成为一种生活态度。

     


    四,少于90天的减重都是耍流氓!

     

    减肥最大的痛点:

    1,坚持不下去

    2.体重反弹

    谁能把这个痛点解决谁就具备强悍的购买理由!

    继续看资料研究减肥和体重控制,坚持不下去就是需要一个习惯养成的过程。
    21天,是一个习惯养成的周期。

    体重反弹是因为体重减下去还需要巩固,这也是需要一个周期,显然21天不够,资料上说身体90天是身体自我新陈代谢的一个周期。

    90也是一个很棒的词,90后,体重90斤...我想这个产品的人群是渴望年轻的,90这个词有很年轻的感觉。

     

    90就是一个具备巨大品牌营销势能的词!

     

    90天是习惯养成周期,健康饮食习惯的养成需要90天!

    90天是身体细胞记忆形成周期,所以90天才能保证不反弹!

    90天是人体细胞更新周期,90天身体机能重新代谢!

    你是一口一口吃成胖子,所以只能一天一天的变回瘦子!

    少于90天的减重都是耍流氓!

     


     五,90轻食代 90天重启人生计划

     

    前面我们也可以当成是一个比较完整的品牌命名策略。
    品牌命名:90轻食代

     

    这个品牌命名也是很经典的,和减重有很年轻的感觉,和减肥、体重管理关联性又很强,品牌命名就具备了营销的能量。

     

    90轻食代的产品我处理成男女两款:
    轻盈

    抗衰老、抗氧化、减肥、促消化

    适合女性的全元素配方

    营养、美容、纤体、调控身体健康状态、减重塑形

    维体

    减肥增肌、焕新动力

    适合男性的全元素配方

    维持体型、焕新动力、调控身体健康、身体恢复年轻状态,减肥增肌

     

    90轻食代

    高蛋白体重管理套餐

    90天重启人生计划

    向活力说早安

    早餐一杯,增加饱腹感的同时,提振精神,保持思绪清晰

    提升专注力,让你一上午精力十足。

    向疲劳说再见

    下午4,5点来一杯,消除疲劳、增加能量、焕发活力

    向晚餐说晚安

    晚餐来一杯,在解决饱腹的同时,有效的阻止晚餐摄入过多的热量无法消耗。

    根据个人口味,搭配果蔬,营养丰富又均衡




    客户名称 90轻食代 减法的生活哲学 服务内容 年度服务项目如下: 市场调研 竞品、行业、自身客群定位等 品牌诊断 企业目前面临的问题及痛点 品牌定位 找到精准定位,品牌故事 品牌策略 围绕此点开展全案的核心策略 品牌形象塑建 名称、标识及辅助图形、VI 新媒体形象 吉祥物、网站、UI设计等 年度品牌营销策略 线上线下营销思路及规划 年度品牌传播推广 含电商运营托管、微信微博传播等
    客户评价 中石化三井品牌经理 Godfrey

    我是带着期望和问题来新思路的,这次合作,从过程到结果都让我受益很大,衷心感谢新思路!祝新思路越办越好,谢谢!

    未来药业营销总监 宣海波

    非常高兴和新思路的这次合作。长期以来我一直在思考,股权怎么分,怎么去从股权上把一些核心人才去留住。新思路帮我从顶层上建立好一个利益分配的机制,让我对商业模式有一个更加深入的了解,收获很大。

    仙草饮铁皮石斛总经理 小玉

    很荣幸能够有机会和新思路合作,和新思路接触以后,学到了很多东西,第一个,我们做企业,注重技术,对企业没有一个长远的规划;第二个,什么东西都知道一点,但条理性不够,对企业未来的方向性,还有具体规划的条理性比较欠缺;第三个,公司发展这些年,遇到一些瓶颈,想再上一个台阶的时候,遇到一些障碍,很荣幸能有这个机会和新思路合作。新思路方案在战略、战术上都很切实际,可操性强,和新思路合作感觉此行不虚!

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